Quando compramos algum produto, é
comum que o vendedor ofereça seguros e acessórios, de que não necessariamente
precisamos, em busca de aumentar sua comissão com a venda.
Com base nisso, a CVM australiana
(ASIC) estudou as pessoas que contrataram seguros complementares ao adquirir
veículos novos, a fim de compreender tanto as técnicas usadas pelos vendedores
quanto a experiência de compra de tais produtos pelos consumidores.
Como o foco do estudo publicado no
ano passado foram as experiências dos consumidores, foi
utilizada uma metodologia de pesquisa qualitativa, envolvendo cinco grupos
focais e treze entrevistas individuais com compradores de carros que
contrataram seguro no momento da compra.
Os principais achados levam à
conclusão de que as altas comissões pagas aos vendedores os incentivam a
“empurrar” seguros, aumentando o custo final do carro para os compradores.
Em resumo, o estudo identificou nos
compradores de carro:
1. Despreparo
para a compra: geralmente não possuem nenhum conhecimento sobre o seguro
complementar quando vão comprar um carro;
2. Fadiga
/ Sobrecarga de informação: quando chegam ao momento em que o seguro é
oferecido, já estão exauridos pelo processo de compra (alguns se sentiram até
pressionados pelos vendedores); e
3. Dificuldade
de recordar o processo de compra: muitos não conseguem lembrar qual seguro
contrataram, quanto pagaram e quais itens o seguro cobria.
Do ponto de vista da Psicologia
Econômica, os principais achados foram:
Possíveis vieses
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Comportamentos observados
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Comentários
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O seguro complementar só é
oferecido aos consumidores no ponto de venda e após a compra do veículo.
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O consumidor fica envolvido
emocionalmente com o investimento que realizou na compra do carro. Por isso,
está mais propenso ao gasto com o seguro do que estaria se este fosse
oferecido antes da aquisição do veículo.
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Fadiga decisional
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O seguro é oferecido ao final de
um longo processo de compra.
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A negociação e as decisões sobre
o carro (modelo, cor, forma de pagamento, opcionais) deixam a pessoa cansada
e com pressa para tomar novas decisões.
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Sobrecarga de informação
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Os consumidores recebem muitas
informações e precisam tomar várias decisões sucessivas.
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Oferecer inúmeras opções de
seguro junto com acessórios, após o consumidor ter tomado várias decisões
significativas sobre a compra e o financiamento do veículo, dificulta a
análise de cada oferta de seguro.
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Ancoragem
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O consumidor acha que o preço do
seguro é barato em comparação com o do carro que acabou de comprar.
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Como o seguro é ofertado depois
da compra do carro e custa pouco comparado ao valor do último, o consumidor
deixa de analisar aspectos importantes da oferta, como a relação entre o
prêmio e a cobertura oferecida.
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Enquadramento
de preço/ contabilidade mental
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O valor do seguro é oferecido em
parcelas, ou seja, em termos mensais e não anuais.
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Os consumidores podem subestimar
o custo do seguro se o preço é apresentado como uma pequena despesa mensal,
em vez de um custo total.
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Este estudo é consistente com
pesquisas inglesas, as quais afirmaram que a oferta de seguro complementar
pelos revendedores de veículos é uma venda de oportunidade para capturar o
consumidor, no momento em que ele está vulnerável, para tomar esse tipo de
decisão. Os estudos da Financial Conduct Authority (FCA) concluíram que o
consumidor poderia ter uma economia de mais de 30% se resistisse à oferta feita
no ponto de venda e fizesse uma cotação do mesmo seguro no mercado.
O estudo australiano mostra que o consumidor
que contratou o seguro o fez simplesmente por conveniência e paz de espírito,
ou seja, tomou uma decisão financeiramente ruim para evitar o trabalho extra de
fazer pesquisa de preço e para se livrar da pressão do vendedor.
No entanto, o problema é maior do
que simplesmente pagar mais caro, pois a compra irrefletida envolve ainda
outras questões como a necessidade e adequação do produto. Basta imaginar a dor
de cabeça do consumidor ao ter um sinistro e descobrir que pagou 15% acima do
valor de mercado por um seguro que não cobre seu prejuízo.
Tudo isso acontece porque nem
sempre conseguirmos nos conscientizar do quanto nossas decisões financeiras são
afetadas pelas emoções e, mesmo sabendo disso, por sermos frequentemente
incapazes de parar o processo no momento em que está acontecendo. Geralmente
nos damos conta bem mais tarde, quando já não há como desfazer o negócio.
Uma das maneiras de nos prevenirmos
contra isso é, por exemplo, refletir e pesquisar antes de partir para a compra,
estabelecendo regras (não comprar seguro ou garantia estendida no momento da
compra) ou limites (estabelecer um teto máximo para o valor do seguro).
Outra recomendação é pesquisar
antes os preços de seguro e opcionais do veículo que decidir comprar para que o
vendedor não tente ganhar de volta, com esses itens, o desconto a ser dado no
preço do carro.
O mesmo raciocínio vale para outros
produtos, especialmente os de valor elevado: ficar atendo a itens que sejam
oferecidos como complementos e opcionais imediatamente após a compra,
principalmente se oferecidos como uma oportunidade única que só pode ser
aproveitada naquele momento, pois isso tem o objetivo de evitar que o
consumidor pesquise por melhores ofertas.
Finalmente, se o negócio realmente
parecer muito bom, peça alguns minutos ao vendedor e faça uma busca rápida no
celular para ver se alguém fez alguma reclamação ou se há preços melhores no
mercado.
E você? O que sugere para evitar
uma compra impensada de complementos e opcionais? Conte para nós. Aguardamos
seu comentário!
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